Promocja (od łac. promovere, tzn. pobudzać, lansować) oznacza kontakt producenta – dystrybutora danego produktu z jego odbiorcą – konsumentem. Aby nawiązać kontakt tego rodzaju firma parkieciarska uruchamia szereg różnorakich działań, których celem jest poznanie potrzeb odbiorcy – konsumenta, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, co w konsekwencji doprowadza do nakłonienia go do zakupu danego produktu.

 W celu osiągnięcia takiego celu dystrybutor uruchamia cały system działań. Nie można go jednak uruchomić bez odpowiedniego systemu promocyjnego, stanowiącego system sprzężonych ze sobą środków, które pozwalają komunikować się firmie parkieciarskiej z otoczeniem (odbiorcami – konsumentami) i zapewnia przepływ między nimi informacji.

Promocja – jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęt, skłaniających do kupowania oferowanych produktów, jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych. Podstawowymi zadaniami promocji są: przezwyciężanie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspokajające nowe potrzeby.

Aby zaistnieć i trwać z powodzeniem na rynku każde przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają promocji.

Promocja sprzedaży – pojęcia podstawowe

Promocja jest bardzo szerokim pojęciem, na które składa się bardzo wiele różnych rodzajów komunikacji i perswazji marketingowej. W działalności promocyjnej ważny jest nie tylko dobór odpowiednich narzędzi informowania i przekonywania potencjalnych klientów, ale również ich efektywne połączenie. Dzięki promocji można wiele osiągnąć bez względu na cele, jakie nam przyświecają. Na pewno dzięki promocji uzyskamy trzy korzyści: promocja zachęci do spróbowania produktu lub usługi, zbuduje ich świadomość i nagrodzi lojalność, czego efektem, będzie najczęściej zwiększenie sprzedaży.

Promocja sprzedaży

to działanie skierowane na stymulowanie sprzedaży w konkretnych terminach poprzez oferowanie zachęt do istniejących już korzyści z nabycia danego produktu lub usługi. Połowa świata posługuje się promocjami sprzedaży w ramach strategii przyciągania, zachęcając konsumentów do kupowania. Promocje te przeciągają produkty przez kanał dystrybucyjny w odpowiedzi na wzmożony popyt, powstały w wyniku zachęty promocyjnej. Druga połowa świata wykorzystuje strategię przepychania zachęcając do sprzedaży dystrybutorów. Ta strategia przepycha produkty przez kanały dystrybucji, motywując handlowców zachętami do sprzedawania konkretnych produktów czy marek.

Promocja od lat wywołuje wiele kontrowersyjnych poglądów i ocen. Do opinii negatywnych należą:

• namawia do zakupu przez ludzi rzeczy zbędnych,

• przesadnie akcentuje zalety produktu wywierając na klienta presję psychiczną,

• osłabia swobodę wyboru i zakupu, narażając konsumenta na straty.

Równocześnie jednak do pozytywnych ocen promocji zalicza się:

• zwiększenie stopnia poinformowania nabywców o towarach i usługach,

• uczenie lepszych sposobów zaspokajania potrzeb,

• ułatwienie podejmowania korzystnych decyzji zakupu towarów.

Na promocję sprzedaży składa się szereg różnorodnych narzędzi o krótkookresowym charakterze, których zadaniem jest stymulowanie szybkich i/lub większych zakupów określonych towarów przez bezpośrednich konsumentów lub nabywców hurtowych. Narzędzia promocji sprzedaży wykorzystywane są na wszystkich odcinkach kanałów dystrybucji towaru od producenta do konsumenta. Promocja jest w chwili obecnej bardziej niż kiedykolwiek uznawana, przez zarządy firm, za skuteczne narzędzie sprzedaży w sytuacji ciągłej presji na jej zwiększanie. Ogromne znaczenie dla zdecydowanego wzrostu znaczenia promocji mają następujące czynniki:

• wzrost liczby marek,

• wiele marek produktów jest bardzo podobnych do siebie,

• duże sieci handlowe wymuszają dla siebie koncesje u producentów,

• skuteczność reklamy maleje z powodu coraz większego szumu informacyjnego, wzrostu kosztów oraz różnego rodzaju ograniczeń.

Efektywna kampania promocyjna powinna być realizowana w kilku etapach:

1. Ustalenie celów promocji sprzedaży w zależności od rynku docelowego na jaki jest kierowana.

2. Dobór narzędzi promocji sprzedaży w zależności od tego, czy akcja promocyjna dotyczy konsumentów, handlu, czy biznesu.

3. Określenie zasięgu kampanii promocyjnej a w tym: wyznaczenie „rozmiaru zachęt”, które zostaną zastosowane; ustalenie warunków uczestnictwa i czasu trwania promocji; wybranie „środków dystrybucji”, co związane jest z zasięgiem, kosztami i wpływami; rozplanowanie promocji w czasie oraz podjęcie decyzji co do całkowitej wielkości budżetu na promocję.

4. Wstępne przetestowanie kampanii promocyjnej w celu uzyskania informacji, czy użyte narzędzia, rozmiar zachęt oraz metody jej prowadzenia są optymalne.

5. Wdrożenie i kontrola programu promocji sprzedaży – obejmujące czas przygotowania programu oraz czas sprzedaży.

6. Ocena programu promocji sprzedaży poprzez dokonanie pomiaru skuteczności zastosowanej promocji.

Działania promocyjne na przykładzie BARLINEK S.A.

Grupa Barlinek to największy w Polsce i piąty na świecie producent naturalnych podłóg drewnianych.

Jej czołowy produkt – deska barlinecka – eksportowany jest do 45 krajów na czterech kontynentach. Spółka jest jedna z najnowocześniejszych i najbardziej ekologicznych firm produkcyjnych w Polsce. Podstawowym produktem Spółki jest naturalna deska podłogowa. Pod względem jej sprzedaży Firma jest niekwestionowanym liderem na rynku polskim (ok. 65% udziału w rynku). Popyt na tzw. Deskę barlinecką dynamicznie rośnie również poza granicami kraju. Niemal trzy czwarte produkcji trafia na eksport.

Z mocami produkcyjnymi na poziomie 9 mln m2 deski rocznie Grupa Barlinek jest dziś jednym z największych producentów podłóg drewnianych na świecie. Barlinek S. A. z roku na rok dynamicznie zwiększa przychody ze sprzedaży oraz osiągane wyniki finansowe.

Poza deska podłogową, Barlinek S.A. jest również producentem listew przypodłogowych, oklein naturalnych, ekologicznego biopaliwa z odpadów drewna – tzw. Pelet ( na wszystkich tych rynkach Spółka zajmuje pozycje lidera w Polsce.

Akcja promocyjna „DRZEWKO SZCZĘŚCIA” z 2005 roku

W roku 2005 po raz pierwszy Barlinek S.A. był organizatorem akcji promocyjnej „Drzewko Szczęścia” Promocja rozpoczęła się 1 marca 2005 roku i trwała do wyczerpania zapasu nagród nie dłużej jednak niż do 30 czerwca 2005. Czas trwania akcji promocyjnej wyznaczony został na okres, w którym zdecydowanie wzrasta zapotrzebowanie rynku na różnego rodzaju materiały budowlane zwłaszcza wykończeniowe.

Akcja skierowana była do właścicieli i pracowników firm, z którymi Barlinek ma podpisane umowy dealerskie w zakresie sprzedaży produktów, ale także do właścicieli i pracowników firm będących odbiorcami dealerów. Dealerzy mogli kierować ofertę Promocji do swoich odbiorców wedle swobodnego uznania. Właściciele firm decydowali o uczestnictwie w promocji swoim lub wskazanego przez siebie pracownika. Warunkiem uczestnictwa w akcji promocyjnej pracownika danego punktu sprzedaży było wyrażenie zgody przez jego pracodawcę.

Zasady promocji były proste: zakup wyrobów marki Barlinek za kwotę 2500 zł netto uprawniał do otrzymania 1 naklejki – „drzewka”, a wielokrotność tej kwoty pozwalała uzyskać proporcjonalnie większą liczbę naklejek. Zgromadzenie określonej ilości naklejek pozwalało z kolei wybrać i otrzymać nagrodę zgodna z listą nagród znajdującą się na specjalnie przygotowanych kuponach konkursowych. Organizatorzy promocji, już na poziomie jej planowania zadbali o to, aby lista ta była atrakcyjna i każdy z uczestników mógł znaleźć na niej nagrody, które spełniałyby jego aspiracje i oczekiwania; a jednocześnie ich wartość odzwierciedlała zaangażowanie w proces sprzedaży produktu Barlinek S. A. Odpowiednia liczba naklejek po potwierdzeniu kwoty zakupu, wydawana była przez dealera. Kupony konkursowe i naklejki rozprowadzane były wyłącznie przez sieć dealerską Barlinek S.A. Naklejki ani nagrody nie mogły być oczywiście wymieniane na ekwiwalent pieniężny.

Zgłoszenie do udziału w promocji następowało poprzez przesłanie przez uczestnika wypełnionego kuponu konkursowego wraz z naklejonymi naklejkami i wskazaniem wybranej nagrody. Tylko autentyczne i niezniszczone naklejki, wklejone na kupon konkursowy uprawniały do otrzymania nagrody. Kupony należało przesłać w terminie do 14 dni po zakończeniu akcji promocyjnej, czyli najwyżej do 14 lipca 2005 r. Nagrody przesyłane były pocztą raz w miesiącu lub wręczane bezpośrednio przez przedstawicieli Barlinka na koszt organizatora. Rzecz jasna nie można było łączyć kuponów konkursowych od różnych osób w celu otrzymania nagrody. Wysłanie kuponu konkursowego z naklejkami nie pozbawiało sprzedawcy prawa dalszego udziału w promocji, warunkiem jednak było ponowne zgłoszenie.

W trakcie akcji promocyjnej analizowano na bieżąco wielkość sprzedaży, korygowano politykę cenową w stosunku do poszczególnych asortymentów i dostosowywano możliwości logistyczne Spółki do aktualnych potrzeb odbiorców. Wszelkie uwagi i spostrzeżenia dotyczące przebiegu akcji promocyjnej można było zgłaszać do organizatora Barlinek S.A. Regulamin akcji promocyjnej „Drzewko Szczęścia” dostępny był w siedzibie Barlinka, a wyciąg z niego w specjalnie przygotowanych w związku z akcja promocyjną materiałach rozprowadzanych przez przedstawicieli regionalnych.

Po zakończeniu akcji promocyjnej Zarząd spółki dokonał oceny wyników jej przeprowadzenia, zwracając szczególną uwagę na wielkość budżetu, jaki pochłonęła oraz wynik finansowy jaki dzięki niej osiągnięto. Równocześnie przeanalizowano wszelkie problemy, jakie ujawniły się w związku z promocją i podjęto decyzje zmierzające do ich wyeliminowania w przyszłości przy realizacji podobnych lub takich samych działań marketingowych.

Podsumowanie 

Ugruntowana pozycja na polskim rynku podłóg z drewna naturalnego, jaką przez lata wypracował sobie Barlinek S.A., konsekwentnie realizując politykę budowania marki, która w świadomości Klientów indywidualnych utożsamiana jest z prestiżem i niezmiennie wysoką jakością skłoniła decydentów Spółki do tego, aby kampanię promocyjną (typowy przykład strategii przepychania towaru przez kanały dystrybucji) skierować do hurtowników i detalistów.

Celem akcja promocyjna „DRZEWKO SZCZĘŚCIA” w 2005 roku było nakłanianie handlowców do zwiększenia sprzedaży marki Barlinek poprzez zaopatrywanie się w większą ilość towaru

niż normalnie, promowanie marki (przez zamiesz-czanie reklam i artykułów sponsorowanych w prasie lokalnej, zwiększenie ekspozycji produktów ze znakiem firmowym Barlinka w punktach sprzedaży, stosowanie upustów cenowych). Tego typu promocja wpisuje się w długookresową strategie promocyjną firmy nakierowaną na polepszanie swojej pozycji na rynku poprzez rozwój autoryzowanych punktów sprzedaży. Od kilku lat w BARLINEK S. A. preferowana jest sieć sprzedaży oparta na działaniach dealerów, gdyż oni najlepiej i najszybciej reagują na zmiany charakteru rynku, a wraz z tym oczekiwania klientów.

Akcja promocyjna „DRZEWKO SZCZĘŚCIA” była kolejnym, konsekwentnym krokiem w długofalowych działaniach Spółki polegających na budowie silnej sieci autoryzowanych salonów sprzedaży. Do chwili obecnej na terenie kraju działa już ponad 200 ASS, do nich właśnie skierowana była akcja promocyjna w 2005 roku. Wyniki finansowe jakie osiągnięto w ramach „DRZEWKA SZCZĘŚCIA”, oraz oddźwięk jaki spowodowało w środowisku dealerów i hurtowników są na tyle zadawalające, że Zarząd spółki postanowił zorganizować tego typu (lub podobne) akcje promocyjne również w latach natępnych. Szczegóły dotyczące budżetu tej promocji oraz jej wynik finansowy stanowią tajemnicę handlową i nie zostały upublicznione.

Alfred Spychała

Literatura:

Sztucki T., „Promocja, sztuka pozyskiwania nabywców”, Agencja Wydawnicza „PLACET”, Warszawa 1999;

Kotler Ph., „Marketing. Analiza, planowanie, wdrożenie i kontrola”, INC „Geberthner i S-ka”, Warszawa 1999;

Kramer T. „Podstawy marketingu”, PWE, Warszawa 1995;

Magazyn firmowy Barlinek S. A. „Deska barlinecka” Nr 1/2005, Biuro Handlowe Barlinek S. A., Kielce 2005;

Magazyn firmowy Barlinek S. A. „Deska barlinecka”, Nr 2/2005, Biuro Handlowe Barlinek S. A., Kielce 2005;

Podręcznik sprzedawcy „Z nami warto handlować”, Biuro Handlowe Barlinek S. A., Kielce 2005;

http://portalwiedzy.onet.pl

http://www.barlinek.com.pl